O PODER DA CLASSE D
capítulo um


INTRODUÇÃO 

ETAPAS DE TRABALHO 

  1. Entrevistas em profundidade na Grande São Paulo
  2. Pesquisa quantitativa: 300 casos em São Paulo
  3. Pesquisa quantitativa: DataFolha, em 12 capitais, entrevistando 9.143 pessoas

PESQUISA QUALITATIVA - Método e Amostra 

  1. O ponto de partida foi de natureza qualitativa: 16 entrevistas em profundidade na Grande São Paulo, com homens e mulheres de 18 a 38 anos, dentro de duas classes sociais:C (10/15 pontos)e D (8/9 pontos), critério ABA.
  Idade 1  Idade 2  TOTAL 
Homens profissionalizados  3  3  6 
Mulheres profissionalizadas  2  3  5 
Donas de casa  2  3  5 


TOTAL 
7  9  16 


PESQUISA QUANTITATIVA - MÉTODO E AMOSTRA 

  1. Pesquisa quantitativa realizada através de aplicação pessoal de questionário estruturado, com pessoas de ambos os sexos, na faixa dos 16 a 45 anos, residentes em São Paulo e pertencentes às classes A/B, C e D (critério ABA).



  2. No total, foram entrevistadas 300 pessoas, sendo 100 de cada uma das classes sócio-econômicas (A/B, C e D), divididas por sexo e idade. 

    Posteriormente, os resultados foram ponderados para recuperar a proporcionalidade entre as classes sócio-econômicas, sexos e idades, segundo sua presença na população da Cidade de São Paulo. 

    Para a ponderação dos resultados, utilizamos os índices de distribuição das classes sócio-econômicas, idade e sexo registrados pelos Estudos Marplan ­ Amostra 1º- semestre de 1996. 

    O trabalho de campo foi realizado no decorrer do mês de julho de 1996. 

 

PESQUISA DATAFOLHA - METODOLOGIA 
  1. A pesquisa do DataFolha é um levantamento por amostragem estratificada por sexo e idade, com sorteio aleatório dos entrevistados. O conjunto do eleitorado das cidades de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Porto Alegre, Florianópolis, Curitiba, Goiânia, Campo Grande, Salvador, Recife, Fortaleza e São Luís foi tomado como universo da pesquisa.



  2. Neste levantamento, realizado nos dias 13 e 14 de agosto de 1996, foram entrevistadas 9.143 pessoas. A margem de erro decorrente desse processo de amostragem é de 1 ponto percentual para mais ou para menos, dentro de um intervalo de confiança de 95%. 

 

ÁREAS DE ABORDAGEM DA PESQUISA 
  • Estilos de Consumo (relacionamento com produtos, marcas e serviços, signos de qualidade).
  • Estilos de Vida (valores, crenças, certezas e metas) e suas estratégias de prazer.
  • Modelos do Eu (máximas de vida e de comportamento e figuras idealizadas).
  • Formas de Interação com a propaganda e com a mídia.

 

CONCLUSÕES 

COMO ABRIR O DIÁLOGO COM O CONSUMIDOR DE BAIXA RENDA 

As mudanças econômicas trazidas pelo Plano Real possibilitaram o ingresso no mercado de consumo de uma série de consumidores de baixa renda, quer seja porque passaram a consumir bens aos quais não tinham acesso previamente, quer seja porque aumentaram a freqüência de consumo de alguns itens. Como resultado, verifica-se entre os consumidores emergentes uma transição para um estilo de compra mais próximo ao da classe média, aumentando também o nível de exigência em relação aos bens de consumo. 

Neste processo, uma proporção grande de consumidores de baixa renda está passando de um modelo de subsistência para um modelo de imersão no consumo. E este ganho de posição na sociedade tem reflexos sobre a sua auto-estima (aumento do poder) e sobre a maneira como ele quer ser tratado e retratado publicamente. 

É um consumidor que está dando passos mais arrojados na arena do consumo, mas não tem o mesmo traquejo do consumidor experiente. 

A necessidade de informações/atenção no momento da compra é muito grande. Ele quer ser tratado com dedicação, respeito e honestidade. 

É um consumidor que se apóia muito na palavra do vendedor e, na ausência desta, na palavra do fabricante. A marca tem um peso importante no processo de escolha e, se satisfeito, tende a se manter mais fiel a sua escolha do que o consumidor mais experiente. 

Embora a sua escolha seja muitas vezes orientada por preço, ele discrimina claramente as marcas de qualidade das marcas que têm como única vantagem o preço. Estas últimas são escolhas circunstanciais, dependendo da disponibilidade financeira do momento.  

Em algumas categorias, este consumidor emergente não abre mão de marcas de qualidade, independente de preço. O líder da lista é o sabão em pó, seguido da geladeira, televisor, tênis e outras categorias de produtos.  

As marcas que têm maior notoriedade para este consumidor (maior visibilidade na mídia e maior aceitação no grupo de referência) desempenham importante função na relação de consumo. Através delas o consumidor pode aumentar o nível de certeza em relação à sua escolha e pode também exercitar o seu poder ("eu posso comprar Free"). 

Principalmente para os bens duráveis, os critérios de definição de qualidade das marcas se baseiam muito em resultados, tanto do ponto de vista concreto (durabilidade, eficiência), quanto do ponto de vista emocional (prazer, reconhecimento, inclusão). 

No aspecto da satisfação emocional com as marcas, a propaganda desempenha um papel muito importante. 

Este consumidor quer se sentir incluído na sociedade de consumo e se ver retratado com dignidade e pertinência na propaganda. Para falar com este consumidor na propaganda é preciso entender o seu estilo de vida,a simplicidade das suas estratégias de felicidade e a diferença entre o discurso do poder (material) e o discurso de viver. 

As zonas de encontro do consumidor emergente com a propaganda parecem ser, sobretudo: 

  • A mensagem direta e simples, de preferência a palavra encenada, lembrando sempre que para este consumidor há uma grande distância entre a concretude das coisas e o vazio das palavras.
  • O retrato da vida, do cotidiano, vivido com alegria e criatividade, evitando-se trabalhar o aspecto aspiracional através do vetor da ascensão social. O aspiracional faz mais sentido no contexto das relacões humanas, familiares e dos momentos de lazer.
  • A zona do sonho, mantendo os limites bem definidos com a realidade.

Sonhar e viver (mas sem fantasiar o lugar em que vivemos). Apenas viver criativamente.

 

 

ESTILOS DE CONSUMO 

 

As mudanças trazidas pelo Plano Real parecem ter reforçado, no segmento de consumidores emergentes, uma transição para um estilo de compra mais próximo do da classe média (maior atenção/acesso à qualidade, o consumo como realização de desejos e não apenas como satisfação de necessidades). 

Nessa transição, contudo: 
  • Permanecem algumas especificidades de estilo de consumo ditadas pela própria condição econômica, que norteia a interpretação e reinterpretação dos traços dos valores imitados.
  • Há uma gradação nessa transição, aparentemente em função de idade (mais jovens vs mais velhos) e poder aquisitivo (classe C vs classe D), tendo sido identificados, dentro da amostra de consumidores emergentes consultados, dois modelos diferenciados: o modelo das aquisições e o modelo da imersão no consumo.



  • A pesquisa retrata este movimento do modelo de aquisição (compra só o necessário) para o modelo de imersão no consumo, que tende a se tornar expressivo cada vez que há um incremento real na renda das classes mais baixas. 
  • Durante muito tempo, a classe de baixa renda amargou o sentimento de exclusão da sociedade de consumo. Esta classe não se sentia considerada pelo marketing, pela propaganda e pelo varejo das empresas.
  • O incremento do poder aquisitivo e o poder de compra tendem a mudar as regras do jogo, fazendo com que aumente a necessidade de adequação do diálogo entre as partes: o lado da oferta (fabricantes, propaganda e varejo) e o lado da demanda.

 

 

COMPRADOR  
==============> 
CONSUMIDOR 

 

MODELO DE IMERSÃO NO CONSUMO  ==============> 
Realização dos desejos 

 

  • Processo de aprimoramento dos critérios de avaliação.
  • Maior atenção / busca por qualidade.
  • Possibilidade de escolha entre marcas (não só por preço).

 

===========================> 
Necessidade de ajustes nos elementos do marketing 

 

HOJE É MAIS FÁCIL COMPRAR 
  • Agora eu tenho mais oportunidade de compra: "Porque a gente compra mais coisa com menos dinheiro. Antes você ia no mercado com um tanto de dinheiro e no mês seguinte tinha que levar quase o dobro para comprar o mesmo tanto..."


  • "Pelos planos de pagamento em mais prestações. Antes tinha muito juro, você comprava uma coisa agora e quando acabava de pagar já estava valendo o dobro; agora já dá pra pagar as prestações sem muito aumento." 
  • Agora eu não compro mais exageradamente, só o que preciso no mês: "Antes eu comprava meio descontrolado, de monte, porque pensava no preço das coisas futuramente..." "Hoje eu compro o necessário no mês porque o preço não vai aumentar muito. Eu aprendi que a inflação alta é uma coisa em que a gente vai se enrolando, compra a torto e a direito e, quando vê, está numa teia de aranha e não consegue sair."
  • Agora eu não compro na correria, é possível programar, dividir e adiar os gastos: "Antes você tinha que correr logo para comprar antes que os preços aumentassem muito. Agora dá para comprar com calma..."


  • "Hoje eu vou ao supermercado, vejo o provolone e pode ser que não tenha o dinheiro para comprar, mas posso comprar na compra do mês que vem, porque o preço não está aumentando tanto assim e já dá para fazer um plano para comprar." 

 

HOJE É MAIS FÁCIL PESQUISAR OS PREÇOS 

O comportamento de pesquisa parece, primeiro que tudo, associado a 
  • características individuais: o perfil dominante, na amostra, é o daquela pessoa que sempre pesquisou e continua pesquisando depois do Real.
  • A estabilização da moeda apenas parece ter vindo facilitar essa pesquisa, na medida em que:



  • Hoje está mais fácil de comparar. Na época de inflação alta havia quem "não tinha muita paciência". 

    Hoje você tem mais tempo para pesquisar, antes "não adiantava ir de uma loja para outra porque um dia era um preço, no dia seguinte era outro. Você tinha que ir para o endereço certo". 

 

A facilitação da pesquisa de preço aguça a atenção a diferenças de qualidade. 

 

A ORDEM HOJE É GASTAR/CONSUMIR 
  • A poupança hoje não é atraente: "não rende nada". Passada a ilusão do rendimento fictício inflacionário da poupança, a palavra de ordem hoje é CONSUMIR.


  • Quase a metade (46%) dos consumidores de baixa renda se recebesse um dinheiro extra hoje satisfaria de imediato um desejo reprimido de consumo; outros 7% estariam dispostos a guardá-lo, porém, com o intuito de comprar um bem maior, logo que possível. 
  • Neste sentido, a atitude da classe C é bastante similar à da classe D. 
  • Em suma, estamos falando de 67% da população, que hoje está ávida para iniciar-se no consumo ou aumentar a sua freqüência.

 

Um incremento significativo na renda das classes menos favorecidas pode implicar em explosão do consumo. 

 

PARA ONDE IRIA UM DINHEIRO EXTRA? 
  TOTAL 
% 
A/B 
% 
C 
% 
D/E 
% 
Compraria logo uma coisa que está querendo  42  36  43  46 
Juntaria para comprar uma coisa de preço maior  10  14  10  7 
Guardaria como uma reserva para o futuro  45  48  44  44 
Outras respostas  2  2  2  2 
Não sabe  1  1  0  1 
Classe D: maior predisposição ao consumo imediato 

Base: Pesquisa DataFolha (9.143 casos) 

 

QUANTO EU POSSO PAGAR POR MÊS? 
  • Nesse ímpeto de satisfazer desejos de consumo por tanto tempo reprimidos, muitos consumidores de baixa renda relevam a questão dos preços do produto para um segundo plano, tendo como foco principal o valor da prestação.
  • Até mesmo a taxa/valor dos juros é desconsiderada por um grande contingente (51%) de consumidores de baixa renda. O que realmente conta é o desembolso mensal.

 

PREÇO DO PRODUTO X VALOR DA PRESTAÇÃO 
  • Na compra de um bem de valor um pouco maior, o que mais leva em conta:

 

  TOTAL 
% 
A/B 
% 
  C 
% 
  D/E 
% 
 
Preço do produto  59  67    58    50   
Valor da prestação  28  17  =23  29  =36  38  =44 
Ambos 
Depende       
Nenhum dos dois       
Não sabe       

 

Base: Pesquisa DataFolha (9.143 casos) 

 

COMPRA A PRAZO: O QUE IMPORTA? 

Quando compra alguma coisa a prazo, você: 
  TOTAL 
% 
A/B 
% 
C 
% 
D/E 
% 
Calcula quanto vai pagar de juros  54  67  54  39 
Só verifica o valor da prestação a pagar mensalmente  36  22  37  51 
Outras respostas  10 
Não sabe 

Base: Pesquisa DataFolha (9.143 casos) 

 

O ATO DA COMPRA 
  • O ato da compra se por um lado é prazeiroso para o consumidor de baixa renda, por outro é angustiante, uma vez que a possibilidade de reposição de uma má compra é remota. 
  • O que é importante para ele:
1  Experiência concreta com o produto: 

- Uma experiência anterior positiva (pessoal ou de terceiros) 

- Uma experiência sensorial imediata ====> neste sentido, o vendedor passa a ter um papel fundamental na medida em que explica e permite que o consumidor "toque", experimente e teste o funcionamento dos produtos. 

"Aparelho eletroeletrônico quem escolhe é meu marido, eu não entendo disso. Pra ver a qualidade, a gente pede para eles experimentarem lá na loja. Tocar, para ver se está bom. Tem que ver se os botões lá são resistentes, se não são fraquinhos, que às vezes tem uns que saem com facilidade." 
2  O aval de uma boa marca. 

 

O VAREJO NÃO ESTÁ PREPARADO PARA ATENDER AO CONSUMIDOR EMERGENTE 
  • A crítica ao atendimento do varejo é a tônica geral de todas as classes sociais. Porém, quando se trata das classes de menor poder aquisitivo, "beginners" no consumo, esta questão ganha maior relevância. Trata-se de um segmento ainda em processo de aprendizado dos critérios de avaliação, inseguro e carente de informações.
  • Dar o maior número de informações possível, permitir que este novo consumidor tenha um contato sensorial com os produtos é fundamental para a concretização da compra e para torná-lo consumidor fiel.
  • A preocupação com a especificidade das informações, o cuidado no tratamento são válidos não só para os canais de distribuição como também para os fabricantes.

 

ATENÇÃO DADA PELOS VENDEDORES NA HORA DA COMPRA 
  TOTAL 
% 
  A/B 
% 
   
% 
  D/E 
% 
 
Dão informações suficientes/explicam bem  35    31    37    39   
Dão poucas informações/não explicam suficientemente  42  =60  49  =66  43  =60  34  =55 
Não dão informações/não explicam o que você quer saber   18  17  17  21 
Outras respostas         
Não sabe         

 

Base: Pesquisa DataFolha (9.143 casos) 
MAIOR ATENÇÃO / BUSCA POR QUALIDADE 
  • Com mais dinheiro no bolso, preços estáveis e mais condições de pesquisar, o consumidor de baixa renda percebe, compara e busca mais a qualidade dos produtos.



  • "Agora eu posso ver mais a qualidade." 

    "Hoje eu até posso comprar alguma coisa de qualidade, porque antes a gente comprava feito louca e não sabia direito o que estava comprando porque via mais o preço." 
  • Para o consumidor emergente, a qualidade é importante porque dá segurança e satisfação.
  • A segurança é traduzida pelo prazo de validade, no caso de produtos perecíveis, e pelo maior prazo de garantia (sinalizador de durabilidade/resistência ====> qualidade) para bens duráveis.
  • Mesmo que no ato da compra, por vezes o consumidor emergente seja obrigado a privilegiar o fator preço (questão financeira), a verdade é que nos dias de hoje este consumidor está muito mais atento à relação custo x benefício.

 

SIGNOS DE QUALIDADE 
  • A concretude do consumidor emergente se manifesta, também, na forma como avalia a qualidade dos produtos, já que os signos utilizados situam-se, essencialmente, no plano de "ver para crer", ou seja,



  • - No plano da aparência 

    - No plano dos resultados palpáveis 

    "Num aparelho de som, o acabamento é sinal de qualidade, você vai olhar o acabamento da tampa, que muitos têm rebarba, você vê falha na construção da tampa. Mas por dentro, infelizmente, você não pode ver, você tem que confiar 'tem garantia de um ano'." 

    "O inseticida de qualidade tem que matar tudo, porque às vezes não mata, só deixa meio bêbado, depois o bicho fica bom de novo". 
  • O signo abstrato de muita relevância para esse consumidor é a MARCA, que em primeira instância sinaliza e assegura a qualidade do produto.

 

PRINCIPAL FATOR QUE NORTEIA A PERCEPÇÃO DE QUALIDADE DOS BENS DURÁVEIS - 1º FATOR CONSIDERADO 
  TOTAL 
% 
A/B 
% 
C 
% 

Durabilidade  30  32  29  30 
Marca conhecida/famosa  25  18  25  32 
Resultados/efeitos/funcionamento  22  29  23  14 
Tempo de garantia  13  11  12  19 
Acabamento 
Vender/sair mais 
Aparência 
Preço mais caro 

 

Base: Amostra (300 casos) 
Fonte: Perg. 6A 

 

O VALOR DA MARCA 
  • A marca é um forte signo de qualidade e um referencial seguro para os consumidores de baixa renda, por isso mesmo estes mantêm uma relação muito próxima e estreita com as marcas de um modo geral ­ até mesmo com aquelas as quais ainda não podem consumir freqüentemente.



  • "Até hoje ainda não deu, mas o meu marido disse que vai me levar para comer Pizza Hut assim que der. Eu sempre vejo essa Pizza Hut e me deu vontade de comer lá". 

 

NÃO ABRE MÃO, FAZ QUESTÃO DE COMPRAR UMA BOA MARCA, INDEPENDENTEMENTE DO PREÇO 
  TOTAL  A/B 
% 
C 
% 
D 
% 
Sabão em pó  56  49  56  65 
Televisão  55  56  54  53 
Geladeira  52  49  51  58 
Shampoo  50  57  50  40 
Aparelho de som  47  45  44  55 
Tênis  48  50  41  56 
Pasta de dente   46  45  44  51 
Escova dental  38  42  31  43 
Refrigerante  35  43  26  37 
Condicionador para cabelo  35  37  31  38 
Absorvente higiênico  38  37  39  36 
Cigarro  32  *32*  *35*  *28* 
Cerveja  32  33  30  32 

 

Base: Amostra (300 casos) 
Fonte: Perg. 10 

* Inclui amostra de fumantes e não-fumantes 

 

NÃO ABRE MÃO, FAZ QUESTÃO DE COMPRAR UMA BOA MARCA, INDEPENDENTEMENTE DO PREÇO 
  TOTAL 
% 
A/B 
% 
C 
% 
D 
% 
Analgésico  32  31  35  30 
Iogurte  26  23  27  29 
Chocolate  25  23  21  33 
Sorvete  14  20  15 
Vitaminas (comprimidos)  15  15  22 
Inseticida  11  14  13 
Creme de barbear  12  13  12 
Salgadinho em pacote  11  11  14 
Refresco em pó  11  11  12  11 

 

Base: Amostra (300 casos) 
Fonte: Perg. 10 


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