O PODER DA CLASSE D
capítulo dois

MARCA, PALAVRA TOTEM E SUAS FUNÇÕES DIFERENCIAIS   


· As marcas, em qualquer segmento, são palavras totens, que se caracterizam pela freqüência de sua escuta na mídia, principalmente TV e no decorrer da existência pelas relações pessoais, em casa de amigos, no trabalho, em troca de idéias, em conversas, enfim, o boca a boca. 
 
As marcas estão sempre aliadas a produtos de notoriedade, mesmo que não os compre, sendo perseguidas, sobretudo, nos setores alimentícios e de produtos de uso pessoal: Sabão em pó é Omo, Sorvete é Kibon, Maionese é Hellmann's, Salsicha é Sadia, Tênis é Nike e Reebok, etc.   

    

FUNÇÕES DIFERENCIAIS   

    

a. Exercício de poder (eu sou pobre, mas eu posso fumar Free e usar batom da Natura. Dentro desse significado/função, a opção por uma marca mais cara).   

    

b. Licença ao desejo/exercício do livre arbítrio (eu sou pobre, mas me dou ao desfrute de só comer chocolate da Nestlé).   

    

c. Usufruto da qualidade máxima (eu sou pobre, mas eu uso o melhor cotonete ­ Johnson's, o único que..., o suco em pó que tem mais o sabor da fruta ­ Tang, Ruffles em batata frita, "se você comprar um salgadinho que não tem marca, você já não vai ter aquele sabor que você quer ter". Em produtos farmacêuticos, destaca-se a importância da notoriedade da marca como elemento de segurança psicológica).   
   

d. Referencial de segurança: "Se uma marca é boa, todo mundo usa, a gente quando pode, compra, fica mais seguro, sabe que é bom".   


A UNANIMIDADE DE CERTAS MARCAS TOTEM   

    

A MELHOR MARCA NA CATEGORIA   %   
Omo 
90 
Hellmann's 
76 
Kibon 
75 
Sulvinil 
70 
Doriana 
68 
Sadia 
66 
Tang 
54 
Coca-cola 
54 
Havaianas 
47 
Bolacha Tostines 
43 
Iogurte Danone 
41 
Salgadinho Elma Chips 
40 
Chocolate Nestlé 
39 
Geladeira Brastemp 
36 
Geladeira Consul 
36 (+C e D) 
Inseticida Baygon 
34 

 


* Além de Elma Chips, foram citadas marcas dos produtos Elma Chips   

Base: Amostra (300 casos)   

Fonte: Perg. 7   


AS MELHORES MARCAS 



    

APARELHOS DE SOM 
TOTAL  
% 
A/B
%
C
%
D
%
Gradiente 
28 
21 
34 
30 
Sharp 
15 
17 
14 
14 
Sony 
CCE 


    

SANDÁLIA DE BORRACHA 
TOTAL
%
A/B
%
C
%
D
%
Havaianas 
47 
34 
49 
59 
Rider 
24 
32 
21 
18 
Samoa 
Azaléia 
SHAMPOO 
TOTAL
%
A/B
  %
C
%
D
%
Colorama 
11 
11 
18 
Vital Ervas 
10 
Organics 
10 
Dimension 
Natura 
Pert Plus 
Monange 
Pantene 
Wella 
Não sabe 
23 
19 
27 
23 

    

 
 
ANTIÁCIDO EFERVESCENTE
TOTAL


 
A/B


% 
C


% 
D


% 
Eno
33 
48 
28 
24 
Sonrisal 
22 
18 
24 
23 
Estomazil 
12 
Não sabe
29 
25 
28 
36 


    

TÊNIS    TOTAL   
 
A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Nike    22    31    21    13   
Reebok    17    23    14    12   
Rainha    11    9    11    13   
Adidas    12    8    13    15   
Mizuno    5    3    6    4   


   

TINTA PARA PAREDE    TOTAL   
%   
A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Sulvinil    70    71    72    66   
Coral    8    11    7    5   


      

BOLACHA/BISCOITO    TOTAL   
%   
A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Tostines    43    47    41    43   
São Luiz    15    12    18    16   
Nestlé    6    7    4    6   



Base: Amostra (300 casos)   

Fonte: Perg. 7   

  

MOLHO DE TOMATE    TOTAL   
%   
A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Pomarola    29    38    23    24   
Cica    20    18    22    17   
Elefante    12    7    10    21   
Arisco    8    7    6    10   
Pomodoro    7    7    8    5   
Etti    6    3    7    6   


   

DETERGENTE LÍQUIDO    TOTAL   
%   
A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
ODD    29    31    33    20   
Limpol    19    20    18    20   
Minerva    16    19    17    12   
Ipê   

Não sabe   
11   

19   
4   

17   
14   

15   
14   

28   

 

  

ANALGÉSICO    TOTAL   
%   
A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Doril    19    12    22    24   
Anador     15    16    9    22   
Novalgina    14    16    16    9   
Aspirina    8    8    11    4   
Não sabe    22    20    20    25   


     
Base: Amostra (300 casos)   
Fonte: Perg. 7   

    

MAIONESE    TOTAL   
%   
A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Hellmann's    76    78    80    67   
Arisco    5    7    2    8   
Gourmet    5    6    3    5   
Não sabe    10    2    10    18   


    

MARGARINA    TOTAL   
%   
A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Doriana    68    61    70    72   
Delícia    8    11    6    8   
Qualy    5    7    4    3   
Mila    3    5    1    2   
Claybon    3    2    5    1   
Becel    2    3    2    1   

   
   

CHOCOLATE    TOTAL    A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Nestlé    38    39    39    40   
Garoto    17    15    19    18   
Lacta    11    14    10    8&   
Prestígio    9    8    10    8   
Suflair    8&    12    9    3   
Chokito    2    1    -    6   
Diamante Negro    2    4    1    1   
Sonho de Valsa    1    -    2    -   
Ferrero Rocher    1    -    3    -   


Base: Amostra (300 casos)  
Fonte Perg. 7

 

SABÃO EM PÓ    TOTAL    A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Omo    90    90    89    90   
Minerva    4    5    4    4   

 

IOGURTE    TOTAL    A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Danone    41    47    37    39   
Nestlé    13    10    17    11   
Batavo    5    9    2    4   
Parmalat    4    3    4    4   
Não sabe    15    14    12    21   

 

SALSICHA    TOTAL    A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Sadia    66    67    62    72   
Perdigão    18    19    23    10   
Seara    3    3    1    5   

 

SUCO/REFRESCO EM PÓ    TOTAL    A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Tang    54    61    49    52   
Ki-Suco    7    7    8    7   
Frisco    7    6    9    4   
Arisco    6    6    6    6   
Fresh    3    4    3    2   
Não sabe    14    9    15    19   

  Base: Amostra (300 casos)   
Fonte: Perg. 7 

INSETICIDA    TOTAL    A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Baygon    34    32    36    33   
SBP    9    12    7    9   
Raid    4    6    3    4   
Não sabe    35    29    36    43   

 

ESCOVA DE DENTE    TOTAL    A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Kolynos    30    28    31    31   
Oral-B    15    25    12    8   
Colgate    13    10    10    21   
Johnson's    10    10    12    7   
Não sabe    22    17    26    19   

 

SALGADINHO EM PACOTE    TOTAL    A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Chips/Elma Chips    40    44    43    31   
Fandangos    14    9    19    14   
Ruffles    12    18    10    9   
Cheetos    5    7    6    3   
Não sabe    22    15    17    37   

 

TELEVISÃO    TOTAL    A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Mitsubishi    23    23    26    19   
Sharp    22    25    19    21   
Philco/Philco Hitachi    12    9    17    11   
Semp Toshiba    11    7    13    14   
Philips    9      15  
Gradiente          8 
Sony    4    9       
Sanio    4    6    3    3   
CCE    1    -    1    2   


    

CERVEJA IMPORTADA    TOTAL    A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Budweiser    5    8    5    2   
Heineken    4    9    3    1   
Kronenbier    4    7    4    -   
Miller    3    4    4    1   
Faxe    2    5    1    1   
Não sabe    71    54    73    88   

  Base: Amostra (300 casos)   
Fonte: Perg. 7   

  

CREME DE BARBEAR    TOTAL   
%   
A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Bozzano    29    31    34    20   
Gillette    8    8    6    10   
Natura   

Não sabe   
5   

48   
6   

43   
5   

46   
2   

56   


    

REFRIGERANTE    TOTAL    A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Coca-Cola    54    53    54    54   
Antarctica    31    30    31    31   
Brahma    7    7    6    8   
Fanta    5    5    7    4   
Pepsi    1    2    1    -   

   
Base: Amostra (300 casos)   
Fonte: Perg. 7   

  

FREEZER    TOTAL    A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Brastemp    31    31    32    29   
Consul    25    23    27    25   
Prosdócimo    25    36    20    18   
Não sabe    13    5    15    21   


    

SORVETE    TOTAL    A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Kibon    75    85    74    66   
Yopa    8    7    9    8   
Não sabe    11    4    10    20   


    

GELADEIRA    TOTAL    A/B   
%   
C   
%   
D   
%   
Consul    36    29    30    40   
Brastemp    36    37    34    38   
Prosdócimo    19    28    17    12   

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