O PODER DA CLASSE D
capítulo cinco

 

MODELOS DO EU

 

MODELOS DE REALIZAÇÃO PESSOAL

 

  • Foram entregues aos entrevistados cerca de 80 fotos representando vários tipos de pessoas e estilos de vida.
  • As fotos escolhidas como figurações de felicidade e realização pessoal desvelam características diferenciais importantes nos imaginários masculino e feminino.

 

PARA AS MULHERES :

 

  • O modelo de realização gira, principalmente, em torno do Ser. A maternidade é o grande motor da felicidade feminina, tipificada pelo poder ser mãe (a foto da mulher grávida), de nutrir e proteger os filhos (fotos de mães e filhos). A capacidade de fecundar é um poder absolutamente democrático, acessível a ricos e pobres, "isso ninguém tira de mim".
  • As entrevistadas mais jovens elegem, ao lado da imagem da maternidade, a figuração da mulher-liberdade, independente, em contato íntimo com a natureza.

 

 

 

MODELOS DE REALIZAÇÃO PESSOAL

 

PARA OS HOMENS:

 

  • A figuração da felicidade gira, principalmente, em torno do Fazer e as operações criativas que giram em torno dele:

- O estudo, para os mais jovens (simbolizado pelo livro).

- A musicalidade, como espaço da criatividade (simbolizada pelo violoncelo).

- A independência (simbolizada pela moto ­ capacidade de locomoção).

- Secundariamente, a relação (de proteção) pai/filho aparece como uma realização.

 

 

O VALOR DA CORAGEM

 

Indagados sobre pessoas que admiram (das próprias relações ou uma celebridade), os consumidores emergentes privilegiam pessoas de coragem, capazes de superar obstáculos, tipicamente representadas por:

 

  • A mãe pobre, que criou sozinha os filhos; a figura do pai não tem uma presença tão constante e forte no segmento de classe mais baixa.
  • Ayrton Senna.

Vejamos:

 

A MÃE-CORAGEM
(E BATALHADORA)

  • Minha mãe criou 9 filhos sozinha, meu pai faleceu e ela ficou sozinha. A coragem dela, coitada, sozinha, grávida de 7 meses, e foi lutar para criar todos nós que ainda éramos pequenos. Eu admiro muito minha mãe.
  • Ela me teve com muita luta, mas não me abandonou para outra família. Para me criar, para eu chegar onde eu cheguei, nos 18 anos de solteira nunca trabalhei, ela nunca deixou.
  • Minha mãe nos ensinou tanto na vida, hoje eu sou assim graças a ela, cuidar de uma casa, batalhar para que os filhos fossem o que são hoje. Minha mãe foi o homem da casa. Eu me identifico muito com ela.
  • Minha mãe, que já faleceu. Ela batalhou muito. Cuidou sozinha da casa e de mim.
  • Minha mãe, ela sempre foi muito batalhadora. A minha mãe enfrentou uma barra terrível com meu pai, ele foi um alcoólotra muito tempo, chegava atrapalhado em casa.
  • Minha mãe, ela nunca estudou, nasceu e se criou na roça, meus pais se separaram eu tinha 5 anos e ela batalhou muito sozinha para criar 5 filhos sozinha, nunca foi correr atrás do meu pai "você tem que dar pensão". Ela criou sozinha, era uma pessoa que tinha muita garra, ela não teve cultura nenhuma.

 

O HOMEM-CORAGEM (VENCEDOR): SENNA

 

  • Era uma pessoa corajosa, ele podia sair em terceiro lugar, no final chegava na frente, eu mesmo não teria essa coragem.
  • A coragem que ele tinha, de ficar correndo lá naquelas pistas, sabendo que era perigoso. Pela força de vontade de lutar pelo Brasil, ele corria lá era para quê? Era para lutar pela pátria dele.
  • Era uma pessoa com determinação, tinha vontade de vencer e venceu. Eu admirava o Senna pela vontade de vencer.

 

MÁXIMAS DE VIDA

 

30 ditados populares foram submetidos à apreciação dos entrevistados. De maneira geral, as classes mais baixas tendem a concordar mais com a filosofia contida nos ditados do que as classes mais altas. Isto pode ser explicado por serem ditados populares, que refletem de maneira mais adequada a própria lógica de vida das classes populares.

Já a classe A/B, com mais acesso às informações em geral, é mais questionadora e tem mais flexibilidade na adoção de diferentes estilos de pensamento.

Os provérbios mais escolhidos pelos consumidores emergentes revelam, primeiro que tudo, que a sua filosofia de vida e seus modelos de felicidade parecem marcados por dois parâmetros básicos:

 


- A noção de limite

- A esperança de dias melhores

 

MÁXIMAS DE VIDA

 

Vejamos:

Na sua visão de mundo (e de seu lugar no mundo), o consumidor emergente tem com clareza a noção dos limites entre o possível e o sonhado. Isto gera uma percepção marcada pela contradição, já que ele se identifica simultaneamente:

- Com ditados que implicam na aceitação dos limites impostos pela condição financeira e no endosso aos freios da ambição ("Não se pode ir com muita sede ao pote que ele arrebenta", "nem só de pão vive o homem", "quem tudo quer, nada tem").

- Com ditados que são uma porta para a esperança de dias melhores (muitas vezes através das mãos de Deus que "escreve certo por linhas tortas").

 

MÁXIMAS DE VIDA - ANÁLISE FATORIAL

 

  • Os ditados populares foram submetidos a uma análise fatorial, procurando identificar como essas frases se agrupam entre si para produzirem conjuntos, sinalizando posturas diante da vida. Por trás das 30 frases testadas, existem 4 fatores básicos:

 

  • FATOR 1 - "Deus escreve certo por linhas tortas".

Esse fator é representado por uma postura de vida muito característica das classes mais baixas: "para vencer na vida, é preciso se esforçar bastante e fazer por merecer uma ajuda do destino". O apego a esta filosofia é mais típico na classe D e menos típico nas classes altas (A/B).

 

   A/B
%
C
%
D
%
O futuro a Deus pertence 73 83 96
Não deixes para amannã o que podes fazer hoje 74 87 93
Faça o bem sem olhar a quem 66 81 88
Dinheiro compra pão, mas não compra felicidade 67 84 83
Deus escreve certo por linhas tortas 81 90 82
Quem dá aos pobres empresta a Deus 47 70 80
Quem tudo quer, nada tem 61 76 79
Diga com quem andas que eu te direi quem és 51 61 65
O sol nasceu pra todos, a lua pra quem merece 31 42 52

 

  • FATOR 2 - "Quem tem boca vai a Roma".

Este fator põe em destaque a perseverança como motor da realização dos desejos pessoais. Esta postura de vida tende a ser comum a todas as classes sociais.

   A/B
%
C
%
D
%
Quem não deve não teme 94 93 94
Quem tem boca vai a Roma 87 88 88
Mais vale um pássaro na mão do que dois voando 77 84 88
Quem não arrisca não petisca 79 84 80
Água mole em pedra dura, tanto bate até que fura 68 75 71
Quem não tem cão caça com gato 54 66 63

 

MÁXIMAS DE VIDA - ANÁLISE FATORIAL

 

  • FATOR 3 - "Um dia é da caça, outro do caçador".

Este fator agrupa posturas de vida de uma ética duvidosa, circunstancial, que prega que se deve devolver com a mesma moeda aquilo que se recebeu. As classes C e D se identificam mais com esta postura de vida do que a classe A/B.

 

   A/B
%
C
%
D
%
Um dia é da caça, outro do caçador 73 84 84
Vergonha é roubar e não poder carregar 44 62 60
Olho por olho, dente por dente 35 40 59
Homem sem dinheiro é como passarinho sem asas 43 61 55
Ladrão que rouba ladrão tem cem anos de perdão 17 23 32

 

  • FATOR 4 - "Não se pode ir com muita sede ao pote que ele arrebenta".

Este fator sinaliza que "a pressa é inimiga da perfeição". Tudo acontece no seu devido tempo e no seu devido lugar. Para a classe D, estas frases refletem também a idéia de que é preciso se conformar com o que se tem e não almejar algo que esteja muito fora do alcance. Não se notam diferenças significativas entre as classes sociais sob a ótica deste fator.

   A/B
%
C
%
D
%
Nada como um dia após o outro 85 90 87
Nem só de pão vive o homem 69 75 85
Devagar se vai ao longe 79 79 85
Não se pode ir com muita sede ao pote que ele arrebenta 78 83 78
Quem quer vai, quem não quer manda 38 54 59

 

VALORES QUE PRETENDEM PASSAR PARA OS FILHOS

 

  • As 3 classes sociais não diferem muito quando destacam os valores que gostariam de ver perpetuados nos seus filhos: honestidade, respeito, responsabilidade, ajudar a quem precisa, coragem, lealdade, esforço, etc.
  • O otimismo e a persistência são valores com maior presença nas classes A/B, enquanto que a religiosidade tem um destaque maior na classe D.
   TOTAL
%
A/B
%
C
%
D
%
Honestidade 88 92 87 85
Respeito 87 91 84 88
Responsabilidade 88 93 87 86
Ajudar a quem precisa 86 92 83 82
Coragem 66 71 58 72
Lealdade 62 57 64 66
Esforço 59 60 57 59
Otimismo 50 59 47 44
Solidariedade 48 52 45 46
Aproveitar as oportunidades que aparecem 47 51 46 45
Saber correr atrás das chances 45 47 42 47
Religião 40 38 35 50
Persistência 41 53 39 29
Esperteza 37 38 34 40
Patriotismo 16 19 12 17


FORMAS DE INTERAÇÃO COM A PROPAGANDA E COM A MÍDIA


RECEPTIVIDADE DIFERENCIAL ÀS MÍDIAS

 

  • Alta proximidade ao rádio, um bom companheiro nas horas de solidão.
  • Distanciamento das revistas: talvez por custar dinheiro, é uma mídia distante até psicologicamente. "Falta hábito", diz uma entrevistada, restringindo-se a sua leitura a empréstimos da vizinha ou a leituras em sala de espera de médico, dentista e cabeleireiro. Para as mulheres, a revista é um complemento da televisão, um lugar privilegiado de saber as fofocas sobre artistas e novelas. Destaque-se o claro posicionamento de Veja perante o segmento, apesar do baixo índice de leitura: é uma revista completa, que mostra tudo o que aconteceu e, nesse sentido, "é como se fosse um jornal, está sempre ali para ver o que está acontecendo no mundo, pronta para mostrar uma realidade que os noticiários de TV às vezes escondem". Entre as mulheres, a imagem de uma revista que fala demais de política pode se constituir um fator de afastamento de Veja.
  • Os programas de televisão preferidos permitem diferenciar dois perfis de expectadores: o time da novela/filme e dos programas de auditório e o time dos noticiários/programas especiais como Globo Repórter, Fantástico e Jô Soares. Essa contraposição desvela a crescente importância da televisão como fonte de informação. Além de transportar para o mundo da fantasia (filmes, novelas), a televisão cada vez mais insere o expectador no mundo da realidade, transformando-o numa testemunha ocular da própria história. O que é particularmente importante para quem se ressente de seu confinamento ao mundo da casa, até por falta de dinheiro para ter um lazer externo.

 

PROPAGANDA

As zonas de encontro da propaganda com o consumidor emergente parecem ser, sobretudo,:

- A zona da sensação: provar sensorialmente mais do que dizer (a palavra encenada), lembrando-se que para esse consumidor há uma distância muito grande entre a concretude das coisas e o vazio das palavras.

- A zona do viver como um fazer, onde a criatividade é o artíficio que harmoniza a democracia dos bolsos com a aristocracia dos gostos. D.W. Winnicott define criatividade como "um colorido de toda a atitude com relação à realidade externa". Segundo ele, é através da percepção criativa, mais do que qualquer outra coisa, que o indivíduo sente que a vida é digna de ser vivida.

- A zona do sonho (em seus limites bem definidos com a realidade) em vez da zona da fantasia (e sua falta de limites com a realidade).



Trabalho idealizado pelo Departamento de Pesquisa da Almap/BBDO e realizado nos meses de maio, junho, julho e agosto de 1996, tendo como parceiros:

Lea Maria Chagas Cruz (analista da fase qualitativa)
AdHoc (campo e processamento da fase quantitativa)
DataFolha (campo e processamento de algumas perguntas)

 

Colaboradoras: Mariângela Silva, Faty Garcia e Fernanda Ferraz

adaptação para a WWW: René de Paula Jr

 

|| capítulo um | capítulo dois | capítulo três | capítulo quatro ||